Khi AI có thể hóa thân thành những “người nổi tiếng” ảo với hàng triệu người theo dõi, câu hỏi về niềm tin và ranh giới thật - giả trở nên nhức nhối hơn bao giờ hết.
Trong vài năm trở lại đây, trí tuệ nhân tạo đã trở thành một trong những từ khóa phổ biến nhất toàn cầu. Từ việc hỗ trợ con người tra cứu thông tin, viết lách, dịch thuật cho đến tạo ra hình ảnh và âm thanh, AI đang định hình lại cách chúng ta tiếp nhận tri thức và giải trí. Những cái tên như ChatGPT hay Google Gemini đã quen thuộc với hàng trăm triệu người dùng, nhưng bức tranh toàn cảnh về AI còn rộng lớn hơn thế rất nhiều. Hàng trăm ngàn mô hình AI khác đang được phát triển, mỗi công cụ lại phục vụ một nhu cầu riêng, hướng đến những nhóm người dùng cụ thể.
Một trong những ứng dụng gây nhiều tranh cãi nhất chính là việc sử dụng AI để tạo ra những nhân vật truyền cảm hứng trên mạng xã hội. Chúng không phải là con người thật, nhưng lại có khả năng thu hút hàng triệu người theo dõi, ký kết hợp đồng quảng cáo với những thương hiệu lớn, thậm chí đem về doanh thu khổng lồ cho các công ty vận hành. Trên thực tế, những influencer ảo này đang trở thành một phần không thể thiếu của hệ sinh thái tiếp thị số.
Thế nhưng, sự xuất hiện của họ cũng kéo theo nhiều thách thức. Người dùng tỏ ra dè dặt trước việc thương hiệu dựa vào AI thay vì con người. Nhiều nghiên cứu cho thấy, phần lớn công chúng khó có thể phân biệt đâu là nội dung được tài trợ, đâu là chia sẻ tự nhiên từ các influencer, chưa kể đến nguy cơ thông tin giả mạo và lừa đảo qua những hình ảnh tưởng như chân thực nhưng lại hoàn toàn do máy tính dựng nên. Trong bối cảnh ấy, việc đặt ra các quy chuẩn minh bạch và đạo đức trở nên cấp thiết, bởi niềm tin của xã hội đang bị thử thách từng ngày.
Khi AI cũng tham gia làm KOL
Nếu trước đây, KOL hay influencer thường gắn liền với những gương mặt nổi bật trong đời sống thật thì nay, trí tuệ nhân tạo đã mở ra một thế hệ “người truyền cảm hứng” hoàn toàn mới. Những nhân vật này không tồn tại ngoài đời, nhưng lại có một cuộc sống ảo được xây dựng công phu, từ thói quen thường ngày cho đến phong cách cá nhân, tất cả đều được lập trình để trở nên hấp dẫn.
Khảo sát của Sprout Social cho thấy, gần một nửa người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái khi thương hiệu sử dụng AI influencer trên mạng xã hội, và chỉ 23% thực sự thoải mái với điều này. Dẫu vậy, mức độ ảnh hưởng của họ là điều khó phủ nhận. Người dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z và 9X, vẫn sẵn sàng chi tiền sau khi xem các bài đăng quảng cáo của những nhân vật này. Trong vòng 12 tháng qua, hơn 30% người tiêu dùng đã mua sản phẩm thông qua nội dung từ influencer, con số này tăng lên 53% ở Gen Z và 48% ở 9X.
Sức hút ấy đồng nghĩa với tiềm năng thương mại khổng lồ. Tại Brazil, nhân vật Lu của Magalu - vốn khởi đầu là một linh vật bán lẻ - đã trở thành một ngôi sao mạng xã hội. Chỉ trong một năm, Lu đăng tải 74 bài quảng cáo, mang về khoảng 2,5 triệu USD. Điểm đặc biệt khiến Lu được yêu thích chính là sự “nhân hóa”: Cô biết pha sinh tố, biết thư giãn bên hồ bơi, và quan trọng nhất là mang đến cảm giác như một người bạn gần gũi.
Trên TikTok, Nobody Sausage - một nhân vật xúc xích hoạt hình với ngoại hình kỳ quặc - lại thu hút tới hơn 22 triệu người theo dõi. Chỉ cần một bài đăng quảng cáo, nhân vật này có thể kiếm hơn 33.000 USD, dù cả năm chỉ đăng duy nhất một lần. Bên cạnh đó còn có Barbie, vốn đã là một thương hiệu toàn cầu, và cặp đôi Janky & Guggimon của Superplastic, những nhân vật ảo vừa có hàng triệu fan vừa ký hợp đồng với Prime Video.
Điểm mạnh của các KOL ảo này nằm ở sự bền bỉ. Họ không già đi, không vướng vào bê bối đời tư, không đòi nghỉ phép. Trong khi nhiều ngôi sao thật có thể mất đi sức hút hoặc bị hủy hoại hình ảnh chỉ sau một scandal, AI KOL vẫn duy trì được sự hoàn hảo mà thương hiệu mong muốn. Chính sự ổn định ấy khiến các công ty sẵn sàng đầu tư mạnh tay, bất chấp sự e dè từ người tiêu dùng.
Tuy nhiên, đằng sau thành công này cũng tiềm ẩn một cảm giác bất an. Khi những nhân vật do máy móc tạo ra có thể trở thành nguồn cảm hứng, thậm chí vượt qua cả người thật về mức độ ảnh hưởng, câu hỏi đặt ra là: Vậy chúng ta đang tìm kiếm sự kết nối chân thành hay chỉ cần một hình ảnh được lập trình khéo léo để mua vui và bán hàng?
Nguy cơ khi ranh giới thật - giả bị xóa nhòa
Bên cạnh sức hút thương mại, các nhân vật truyền cảm hứng do AI tạo ra cũng kéo theo nhiều rủi ro khó lường. Điều dễ thấy nhất là khả năng đánh lừa người xem. Trường hợp Mia Zelu là ví dụ điển hình. Cô gái tóc vàng xuất hiện trên Instagram với những bức ảnh tưởng như chụp ngoài đời thực, từ khoảnh khắc ngồi trên khán đài Wimbledon đến khung cảnh chiều tà ở London. Thế nhưng, Mia hoàn toàn không tồn tại, cô chỉ là một sản phẩm của AI. Chỉ sau 55 bài đăng, tài khoản của Mia đã có 165.000 người theo dõi, và hàng ngàn người vẫn tin rằng, họ đang ngắm nhìn một nhân vật thật.
Điều này cho thấy ranh giới thật - giả ngày càng mong manh. Theo một nghiên cứu được công bố, 69% người có thể nhận ra ít nhất một bức ảnh AI, nhưng đồng thời tới 95% lại tưởng nhầm ảnh thật là ảnh giả. 68% người thừa nhận họ không thể phân biệt đâu là hình ảnh do AI tạo ra. Trong bối cảnh ấy, việc hàng ngàn khán giả nhầm tưởng một nhân vật ảo như Mia là con người thật không còn là chuyện hiếm.
Nguy cơ không chỉ nằm ở việc gây hiểu nhầm. Với khả năng tạo ra hình ảnh, video và âm thanh vô cùng chân thực, AI có thể bị lạm dụng để truyền bá thông tin sai lệch, tạo ra các sản phẩm độc hại, thậm chí phục vụ hoạt động phạm pháp. Đã có những trường hợp người dùng bị lừa bởi những địa điểm du lịch không hề tồn tại, được dựng nên từ các hình ảnh ảo. Một cặp vợ chồng lớn tuổi ở Malaysia từng lái xe nhiều giờ chỉ để trải nghiệm một chuyến cáp treo họ thấy trên mạng, để rồi phát hiện đó chỉ là sản phẩm của AI.
Trước làn sóng này, một số công ty đã bắt đầu hành động. Samsung áp dụng việc gắn watermark cho các bức ảnh chỉnh sửa bằng AI, ngay cả với những thay đổi nhỏ. Đơn vị công bố nghiên cứu nhấn mạnh việc cần gắn nhãn rõ ràng cho nội dung AI để giữ vững niềm tin và bảo vệ tính minh bạch. Hơn 90% người tiêu dùng được khảo sát cũng đồng ý rằng, việc duy trì sự tin cậy của thương hiệu là yếu tố sống còn trong kỷ nguyên AI.
Điều đáng lo ngại hơn cả là cách mà con người đã quen với hình ảnh “quá hoàn hảo” trên mạng xã hội. Khi ngay cả những influencer bằng xương bằng thịt cũng thường xuyên sử dụng phần mềm chỉnh sửa, bộ lọc và ánh sáng chuyên nghiệp, thì việc một nhân vật ảo được tạo ra với làn da không tì vết, dáng vẻ chỉn chu trở thành điều dễ dàng hòa lẫn vào dòng chảy thị giác. Sự “bóng bẩy” này khiến nhiều người không còn khả năng phân biệt thật - giả, đồng thời đẩy xã hội đến gần hơn một kỷ nguyên mà mọi thứ có thể được dựng nên chỉ bằng vài dòng lệnh.
Trách nhiệm trong việc duy trì niềm tin không thể chỉ đặt lên vai người dùng. Các công ty công nghệ, nhà phát triển AI và thương hiệu cần phải hành động để đảm bảo sự minh bạch, từ việc gắn nhãn cho đến các biện pháp ngăn chặn deepfake, tin giả và lạm dụng công nghệ. Bởi nếu ranh giới thật - giả bị xóa nhòa hoàn toàn, hậu quả không chỉ dừng lại ở sự mất phương hướng của người dùng, mà còn có thể dẫn đến sự khủng hoảng niềm tin rộng khắp trong xã hội.